Keulan vastuullisuusajattelussa korostuu paikallisuus ja loppuun asti hiottu tuotantoketju. Keula edistää toimialueensa hyvinvointia investoimalla, työllistämällä ja vauhdittamalla muuta yritystoimintaa. Osuuskauppa ostaa vuosittain huomattavan määrän tuotteita ja palveluja paikallisilta toimittajilta, joten toiminnalla on merkittävä välillinen työllistävä vaikutus.

Osuuskauppa Keulan toimipaikoissa myytävät tuotteet valitaan ja kuljetetaan niin, että laatu- ja ympäristökriteerit huomioidaan sekä tuote- että toimittajavalinnassa. Tuotteiden laatua ja turvallisuutta valvotaan useissa toimitusketjun eri vaiheissa, joten asiakkaille toimitetaan vain turvallisia tuotteita. Tuotevalikoimiin kuuluu useita ympäristö- ja energiamerkittyjä tuotteita sekä luomutuotteita. Merkintöjen yhtenä tarkoituksena on ohjata asiakkaita valitsemaan ympäristöystävällisiä tuotteita. Hävikkiä ehkäistään myymällä markettien ilta-alessa poistuvia tuotteita tupla-alennettuun hintaan ja lahjoittamalla satojen tuhansien eurojen arvosta elintarvikkeita paikalliselle hyväntekeväisyysjärjestölle.